抖音中心化流量：快手生态、网红的议价权

文 / 秋源俊二

最近关于私域流量的抖音话题，挺火的中心，有意思的化流红小熊代刷业务是不少企业虽然在标榜：私域流量强＝对UGC创作者友好，试图说明企业生态生命力旺盛，量快公司有长远价值。手生典型莫过近日颇为低调的态网快手，一直在宣传其“私域流量”，抖音与之成鲜明对比的中心则是抖音“中心化流量”。

然而，化流红这两种不同的量快营运形式，会在公司常年价值上形成深远影响。手生

抖音中心化的态网流量营运形式，保证了平台对网红的抖音控制，降低这种MCN、中心网红的化流红议价权；快手生态其实私域流量很猛，不过本质是将流量分配变现权利，“暂时让渡”给了网红，降低了平台现阶段的赢利潜力。

因此，快手某种程度上私域流量的繁盛，正是其较弱的“货币化”能力有效证明。

本文将基于上述话题，深度的讨论一下快手变现上的一些信息，也会适度的讨论抖音的一些情况。具体分为四个部份：

快手变现能力，可能不及抖音二分之一

网红私域流量，或将如养肥羔羊被平台收割

快手生意考验管理层，抖音或许傻蛋能经营

抖音的下降圈套：树能长到天上，或许天空才是极限

快手变现能力，可能不及抖音二分之一

快手现如今产值，分为三块：直播、信息流广告和电商带货。逐一剖析各个业务的可能下降情况：

１直播业务产值情况

据公开资料，快手2018年产值在两百亿出头，直播去年一百九十几亿，广告其他二十几亿。

我们剖析一下直播行业的下降情况。先来瞧瞧微信的下降情况：

从数据来看，陌陌直播收入，继18Q3后，再次出现同比下降。于此同时公司股价在反应这公司直播业务的未来趋势：

公司的财务数据和股价走势，直接反映了直播业务情况。因此预计未来直播业务，很难有再度下降的趋势，至少不能存在这些趋势。

类似的，再瞧瞧其他几家直播收入情况：

注：制图来自好友Charlie

注意，TME的小熊代刷业务直播收入增长，同比早已下降到了44.34％的水平了。

其他家如映客、虎牙，都是呈现类似情况。（详见《》）

概括来说，预期快手直播收入，将会与行业存在类似的趋势，增长不会太快。

根据直播收入模型：直播行业产值＝直播用户总量×打赏付费率×平均每位付费用户打赏金额（即ARPPU值）

我们做一个简单的剖析，快手18年年末，大概日活1.9亿，根据最新快手官方的宣传，快手目标是去年年末达到3亿日活，日活下降目标环比在57.89％。

快手去年直播业务，大概在一百九十几亿产值规模，而随着行业增长及大环境，即便根据日活下降，比较豁达的恐怕去年直播可能在300亿左右，大几率不会超过这数。

２信息流广告

信息流广告，去年大约在20亿左右的产值，官方去年年初预期100亿，可随着Q1、Q2快速超额完成任务，现阶段调整为150亿。

其实吧，我认为快手目标定低了。

这样说吧，从无到有，做下降很容易。抖音在17年，基本是零收入，可18年信息流广告收入，据我们的了解，大概在250~300区间。

关键手中核心的牌，今年快手和今年这个时段抖音的业务数据，如DAU、MAU、用户存留和时长来说，是差不多的。

说白了，同样的业务数据，快手信息流产值目标，只是抖音的一半。

３直播电商带货

这块业务，应该是快手Q3才开始加码，记得那时候快手开发布会，宣布快手小店等电商变现的事情。

对这块产值，其实不是挺好恐怕。我拿天猫直播做一个参考，淘宝直播大概从16年下半年开始做，投入快三年后，18年GMV大约在1000亿左右。

淘宝做了两年，场景天然转化，携巨额流量(5.5亿月活），才做了1000亿的GMV，根据这个，快手直播去年9月底，才开始做业务。因此，电商带货，预计不超过1000亿GMV。

至于take rate，目前最新的数据阿里在3.7%，拼多多在2.94%。但考虑到直播带货形态，赋能播主的情况，抽佣会更低点。蘑菇街这块，是一个挺好的典范，它里面既有第三方售卖的，也有官方自营的主播带货品类。

来具体瞧瞧情况：

结合阿里、拼多多和蘑菇街第三方直播业务的抽佣率，做个恐怕，快手的抽佣率大约不超过10%。

而快手官方给出了区间：

自建的店，只收5%。当然，电商这块快手一直在当心调整。

如果依照快手官方抽佣率，1000亿的GMV最多也就50亿收入，按照我自己的恐怕，这块不会超过100亿收入。

（P.S：其实挺难堪，据外部资料，抖音和天猫签了一个年框，就是60亿的产值啊。然而毕竟基于站队腾讯的关系，目前快手很难和阿里签署类似的年框合同）

总结一下，快手三部份收入：直播业务会在300亿左右，低于这个的机率比较大；官方自己的目标是150亿（即便调整后，也觉得定低了）；电商带货根据官方的口径恐怕不超过50亿。

因此快手19年产值，大几率在500亿上下波动。

而按照我们近来渠道督查的信息（没法给你们讲，是哪些渠道），预计抖音今年收入900~1000亿

（P.S：头条17年收入150亿；18年470亿快手买流量会影响后期流量吗，其中抖音约占55%，约260亿。今年预计超过1500亿，抖音约占60%，收入为900~1000亿）

因此，单纯数值上讲，抖音的吸金能力，可能是快手的两倍。

跟进一步剖析成本费用结构，会发觉更多好玩的东西：

根据直播数据情况以及快手本身渠道的信息，快手直播分成比列在55%左右。即便300亿收入，分成给帮会或直播主165亿，快手实际净收入135亿；

直播电商业务，据现今的情况，快手大几率会将抽佣的钱，很大一部分奖励给相关优质店面。当然，这里须要阐述的是：现阶段电商是培养期。

从财务角度来说：快手抽佣的钱，过了一道收益表，然后又通过成本方法，返回给了直播主们。

快手目前的成本，如直播分成、电商返现，更多是刚性成本并且金额巨大，从经济意义上讲，能够用于内部研制、买量、自我消化的钱，可能不超过300亿。当然，报表收入必须得承认是500亿左右。

而抖音的成本费用，却是扩张带来的，如果各类天价买量，花大价格疯狂招人，做各类“可能盲目”扩张、维持巨额的研制投入等，从会计上讲，可能当期费用，但经济本质可能是“类资本性”投入。

当然，抖音的好多钱，都被扩张挥用尽，只是无法否认这个推论快手买流量会影响后期流量吗，无他，高速的买量式下降，应该会掩藏好多问题，就好似女孩子，“一白遮百丑。

（犹记得当初中学，班主任给我们说，只要月考考得好，你虽然上课困倦，老师也会对你慈眉善目的；当然若果考试烂、成绩下降……）

网红私域流量，或将如养肥羔羊被平台收割

过去，经常看见好多平台和网红的博弈：小红书和kol大战、youtube手续的经营调整。需要你的时侯，扶持你，美名也称培养生态；长大了，就收割你，振振有词反驳到，平台不是慈善之地。

快手现在大规模培养网红的私域流量，就好似养肥这些小山羊，等到上市后业绩须要时，是会收割。

对内容创作者，尤其是UGC们，早期的友好更是这么。现阶段，貌似这种网红们拥有强悍的私域流量，用户虽然是自己的，但毕竟不然。

对于内容创造者来说，快手显然比抖音更友好，因为用户是你自己的，不是算法的，“钱”暂时也是自己的，但后续可能“钱”就是平台的了。

这些网红主，如同过去youtube的制做达人，平台拉新存留做完，就会渐渐调整利润新政，将“钱”留给平台。详见《》

也就是说未来快手从财务角度，一定会动这块面包，而这条路可以说注定好多麻烦，因为面包角逐大战啊，撕逼注定好多，类似反例就不举例了。快手电商带货，是一块培养收割业务。两家业务面临的难点，是不同的。用芒格的话说：快手生意更考验管理水平，而抖音或许傻蛋都晓得怎样表现。

快手生意考验管理层，抖音或许傻蛋能经营

上面一段，提到快手和抖音生意经营难度，那只是“锅里肉”的争夺战而已。更严肃的问题是后期的下降路径。

虽然现阶段，抖音快手同为电商带货，也是两家接下来的下降重心，但因为定位缘由，两家面临的困局也是不尽相同。

快手虽然切电商直播，但更多会动的是阿里、京东、拼多多等的面包，现在你们可以试想一下，快手会放心和天猫阿里合作吗？对流量入口打开房门，放给阿里系吗？

作为二股东的腾讯，显然有一些发言权，此处省略“电商鼠标分析师”万字解剖。

而实际业务中，淘宝也不是善茬好人，尽干一些不利于快手的“坏事”。比如近来系统性挖掘快手电商带货的数据，然后针对性挖主播网红。并尽可能将这种网红的流量，放在自身渠道上。举个反例：李佳琪的直播，应该只有天猫一家，当然，短视频会做分发。

这样的情形，如果单单只是电商挖墙脚，也还可以接受，但问题是将这种网红的粉丝、用户，全部带走了。

这背后的缘由，显然是产品本身的形态决定。快手的好多用户，是跟随播主走的，播主走了，粉丝就离开了平台。

而抖音则这个问题则相反，本质上用户是属于算法的，不是网红的。

因此抖音虽然也是电商，但本质切的是广告，动的是百度的核心业务、腾讯次级业务、阿里的间接广告，因此在难度上，等级完全不一样。

现在直播带货变现，面临天猫直播挖墙角，可能须要填补自己的电商服务能力。抖音、快手、陌陌、腾讯音乐、映客、火山小视频等等，都须要考虑自建或则竞购一家（或者选择安心挣流量费）。

抖音相对比较开放ok，用户也不是天猫才能带走的，而快手则似乎不是。快手需要一个具有C端服务能力的平台，具备供应链、仓储、物流、客服等能力。并购可选标的：聚美、蘑菇街、寺库、淘集集等等。

无论是并购、自建还是两条并线，显然快手的电商扩张之路，注定不如抖音顺利。

抖音的下降圈套：或许天空才是极限

本文并不是说快手是一个差劲的公司，快手的小疑虑是变现明明可以提速，却不怎样提速，就好比一辆面包车，明明可以开150码，但通常开80码，激进的时侯，也不超过120码；

而字节跳动这车，则是一路加速蒙眼飞奔，现在早已200码，而且还在继续上踩油门，各种疯狂投入，增长的掩藏了一切问题。或许还能开到300～400，字节的尽头在那里，天空才是极限吗？问题是树不会长到天上。

当然，或许她们能否解决这个问题，在后续的驾驶中，找到最合适的速率。下面，盘点一下字节不太成功产品，这里直接引用雪球好友＠阿企的阐述：

1、内涵段子，因为监管问题被杀死，目前做了皮皮虾来代替，但早已不是原先的产品了。

2、值点，对标拼多多的电商产品，目前早已没有了。不过据我所知，字节跳动还在秘密研制社交电商产品。

3、新草，对标小红书的产品，目前也搜不到了。

4、gogkid，在线英文项目。据说大裁员，开始变革K12网校。

5、Biu校园，一款校园匿名社交产品，目前早已停更一年了。

6、多闪，目前基本上没有势头了…

7、悟空问答，目前早已基本上死了。

8、topbuzz&topbuzz video，海外版今日头条和西瓜视频，目前基本上没成啥气候，海外媒体太发达了，版权意识强烈，又有YouTube、twitter这样的社交媒体，无法与之竞争。

或许会失败的窘境产品，再次引用雪友阿企的阐述：

1、飞聊，兴趣社交是需求很小的，豆瓣的兴趣小组都死掉了，只有百度搜索这些大流量可以把人群精准引导到每位社区小组，然后才会讨论一下兴趣话题，但毕竟这么、百度贴吧app也不怎样火，大部分还是搜索流量带来的。

2、重度游戏，精品游戏研制成功率十分低，何况字节跳动一起研制四个项目，基本上不会用心做，都是敛财的产品，游戏市场竞争异常激烈，每个细分市场都有前辈，不是流量大就可以做好游戏，如果这样阿里百度早就做上去了。

3、全网搜索，搜索引擎是目前技术门槛最高的互联网产品之一，也是十分讲求大规模用户反馈、人和算法不断调教学习、投入成本很高的产品，百度积累上去的知识大数据、网页索引、计算算法，都是很难一时赶上来的，即便赶上来也难以赶超百度，只是一个粗劣的模仿者，用户没有理由从一个成熟、习惯了的产品迁移。字节跳动的搜索最后只是字节体系内的站内搜索而已。

4、faceu，这类创意工具产品，基本上属于过把瘾就死的，热度没有了以后，活跃用户规模有限未能变现，可能会被逐步舍弃。

总结

对于内容创造者来说，快手更好，因为用户是你自己的，不是算法的；而对于平台投资人来说，抖音更好，因为用户是算法的，也即是公司的，公司的即是股东的，不是内容创造者的。

抖音中心化的流量营运形式，保证了平台对网红的控制，降低这种MCN、网红的议价权；而快手虽然私域流量很猛，本质是将流量分配变现权利，“暂时让渡”给了网红，降低了平台现阶段的赢利潜力。

作为投资人，可能现阶段更喜欢字节跳动，但不会常年持有。喜欢字节的速率，带来的财富下降，却害怕常年失速的问题；快手长期持有，则比较放心，但对短期变现速率，有些不这么perfect。过度的克制变现，本质也是一种失误。

正如巴菲特的搭档查理芒格说马斯克：如果一个人觉得自己的情商是120，但实际是130，那么这是一个好的选择；如果一个人的情商有170，却觉得自己的情商是250，那么这将是一场灾难。

芒格曾表示，“王传福很清楚哪些是自己能做到的，什么是自己做不到的。而马斯克则以为自己无所不能。让我下注，我更乐意选择这些有自知之明的人。”

作者 秋源俊二 微信公众号 QYJEQYJE

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